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促销节日成电商获客新武器 平台拼创意拼价格寻

发布时间:2019-10-08

  随着中国电商市场增长态势逐渐平缓,电商人口红利消失,促销节日营销成为电商平台留存用户、增加收益的关键手段。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019中国电商平台促销节日专题研究报告》主要针对了电商平台促销节日的现状进行市场解读、用户研究以及未来趋势预测。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年移动电商市场规模将达32.9万亿元,用户规模有望达到7.13亿人,艾媒咨询分析认为,中国电商市场增长呈放缓态势,中国电商用户逐渐触及天花板,因此推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、获取竞争优势的关键。

  “双11”大促的成功举办拉开了电商造节的序幕,各电商纷纷推出促销节日。除了类似 “双11”、“618”这类各电商平台都会跟进的综合大促节日,还有类似拼多多“年货节”的特定节日类和类似京东“数码节”的具体品类/具体人群类,节日种类能对应不同人群的不同需求。但随着电商促销节日种类逐渐繁多,其同质化问题日益显露出来,加上用户在电商场景的需求不断衍生,社交、内容的创新玩法开始受到众多电商的追随,深挖创新玩法成为促销节日突围的关键。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,73.3%的网民表示接触过电商促销节日新玩法,其中最多网民接触的是“签到完成任务赢福利”玩法,达39.3%,拼团拼购、看直播抢红包等新玩法也逐渐被接受。艾媒咨询分析认为,新鲜有趣的玩法能够增加用户对促销节日和平台的粘性,电商平台应推出更多贴合用户口味的创新玩法,推动促销节日的高效传播与转化。

  但在电商平台创新促销节日玩法的过程中,存在着价格信息不透明以及促销规则繁琐的情况,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,分别有36.5%和35.4%的消费者对此表示担忧,成为阻碍消费者参与的最大原因。同时,价格和优惠力度仍是影响消费者参与电商促销节日的最主要因素,分别影响了44.9%和52.5%消费者的购物决策。因此艾媒咨询分析认为,无论如何创新玩法,电商促销节日运营最终都要回归到实惠和顾客体验上,电商平台只有为消费提供真正实惠的价格,简化繁琐的规则,才能有效发挥促销节日的作用,助力用户增长。

  随着阿里、拼多多和京东在电商市场的竞争不断加剧,促销节日成为三家平台追逐的宝地。阿里的“双11”成为国内最大购物节,领衔促销节日发展,此外阿里还积极打造垂直电商节日IP,如针对会员的“88会员节”;京东最大的促销节日为“618”,并充分发挥其在电脑数码类的口碑优势,推出“725”等数码节;而拼多多作为今年发展迅猛的电商平台,除了参与“双11”、“618”等大促节日以外,其自身也在积极布局自造节日,如“夕夕节”和“农货节”,依托下沉群众口碑以及社交式拼购玩法,掀起拼团秒杀的热潮。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,综合大促节“双11”和“618”在节日活动期间分别以3749.0和573.6的平均热度指数获得最高网络热度,而其他垂直品类节日在活动期间的平均热度指数均处于20-40的区间。艾媒咨询分析认为,“双11”和“618”凭借长时间用户口碑积淀以及背靠平台的高知名度,已形成一定的认知度,成为一种行业现象,活动期间其他电商平台纷纷参与,而其他垂直类节日由于举办年限较少,仅限举办平台参与,行业影响力有待提升。

  主流电商平台中,拼多多作为社交起家的电商平台,凭借成熟的创新玩法运营,其举办的促销节日玩法趣味性认可度较高,其中“夕夕节”的趣味性感知指数以8.57夺得第一。阿里和京东举办的电商促销节日优惠活动形式较多,但用户对其优惠的感知平台较低,相反拼多多集中于津贴和红包优惠活动,用户对其优惠的感知评价却较高,“夕夕节”和“农货节”的优惠评价分别达到8.86和8.15。艾媒咨询分析认为,阿里和京东的商家体量大,优惠补贴对平台负担重,虽然补贴措施较多,但整体效果欠佳;而拼多多商家数量相对少,补贴营造的效果更佳。

  在用户转化和留存方面,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,“双11”和“618”以43.1%和40.4%取得最高用户转化率,而拼多多今年首次试水“农货节”和“夕夕节”,凭借社交基因与跨界新玩法,也获得较好转化效果。此外,“双11”过后拼多多的月活人数降幅最低,“618”过后拼多多月活人数增幅最高,表现出较高的用户留存率,这与拼多多对用户需求的精准洞察,与用户形成良性互动紧密相关。

  艾媒咨询分析认为,六合现场开奖结果。随着促销节日运营成电商行业常态,垂直类节日将不断丰富,实现促销节日对更多类型商品的覆盖,满足不同人群的促销消费需求。同时,在线上流量成本不断攀高的情况下,电商平台开始注重线下的发展,从活动推广到优惠覆盖的消费场景都加强往线下拓展,电商促销节日线上线下结合状况增多,随着物流配送、移动支付的技术发展成熟,未来促销节日的全场景覆盖趋势将更明显。

  目前电商平台在促销节日期间纷纷融入社交和趣味性玩法,通过如拼团、分享等模式,快速传播并吸引用户参与。“促销节日+社交趣味玩法”是发展的必然趋势,同时,未来各平台或将结合大数据分析应用,对消费者的消费行为数据进行分析,结合偏好和需求设置各类活动,更有效的吸引用户。需要注意的是,虽然各电商平台在促销节日中不断加入新的活动规则或玩法,但促销节日营销的核心仍在于价格优惠,保持真正实惠才能留存用户。

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